汉狮王思远应邀参加复旦大学公益广告论坛

汉狮王思远应邀参加复旦大学公益广告论坛，以下为演讲全文：

主持人:接下来有请王思远汉狮影视广告传媒董事长，金狮国际广告影片奖组委会主席，他分享的主题题目:世界公益广告传播经典案例解析。

王思远:大家好，非常开心组委会的邀请，我其实选的最后一个题，因为这次大会给了11个命题，我选了最后一个命题，选完这个命题之后，组委会说咱们这个时间是10分钟，我说能不能20分钟?后来说可以后来告诉我实在不可一定只能10分钟。这是我们金狮奖的一个得奖作品，我觉得大家没有机会看了，因为时间比较长，手法非常非常的电影化，非常棒，我看了我们金狮奖之前六届所有的片甚至有的十几分钟播完就不用讲了。

我今天讲的就是公益广告应该节省社会资源，节省我们时间，我们发现公益广告怎么这么长，我们应该从世界的经典广告中学到什么?当然全世界有很多公益广告，也不一定都是好的，政治性，还有等等而且也带歪了很多，很多时间非常长，实际上在浪费大家的社会资源。

今天这个议题最主要从我们公司自己曾经的一些经验分享，在公益广告中我们怎么更高效做到更好的东西，抓住哪个重点，我们在最短的时间内表达最充分最长的东西。

我们公司其实在业内很少见，虽然我们是不算老的公司，但是我们一直是追求不变东西，这个行业内什么是不变的?我们一直不在变，我们只做PPC，PPC15秒只要500万，很多人觉得你们很贵，但是懂得我们企业的觉得你们很值，500万很值。

我下面讲一下，它的特点是什么?特点是什么，先看一条广告片。

这是广告的本质，它其实可以更短一点，只要几个画面就可以，它只讲了一个词“妈妈”，在我们公司有一套方法叫“心智链接”，这是多年来很多企业对我们的要求压力，我们在做很多大广告的同时，原来以前30秒，后来15秒，后来央视推出7.5秒，我们曾经做了央视的第一个7.5秒，曾在海南发布7.5秒的视频，后来5秒也可以。

我们在公益的事情上是我们如何能不浪费社会资源，心智链接是可以帮到我们，而且心智链接其实来自于最古老的东西，巴甫洛夫的经典调节反射，不需要那么多说辞，它会产生有条件的反射。

我们再看一条公益广告，它也很短，都是一分钟的视频，每一个画面都可以打动我们，它是碎片化的，它不是一个故事，因为一个故事需要很长时间。

我们看今天上午陈总讲的。

很多广告圈的朋友突然觉得你怎么变成人大代表了呢，后来我跟现在很多政府、很多共产党员在一起工作，有一些新的看法、观点和改变。那么大的一个命题也只有一分钟。

所以我们如何善于用心智链接，需要触达人性，触达对的人群，不要对错的人群讲错的事情，这是说教，没有用，就像以前的很多戒烟广告一样，他说你会得肺癌，你会得病，没有用的，因为那些抽烟的人是不怕死的，他们向别人说我不怕死，其实那种广告是没有用的，哪种广告有用?你只能塑造他很差的形象，因为他原来从很多电影里面看到很帅的样子，很深沉的思考，所以改变他并不难，只是要对准。

20年前我们就有了这套方法，但是我发现它没有用在我们的公益广告中，这是“怕上火，喝王老吉”，其实也很简单。

因为这条片子，很多朋友慕名而来，我们不像其它很多公司说有一条成功的广告片，然后你就能拍下一次吗?当然不能，它一定是背后有一个底层逻辑是不太一样，从那个时代广告的碎片化、时间效率就变得非常紧迫，铛铛铛一敲铃我们就论秒，论几帧几帧的数画面，其实整个没有什么东西必须让你看到，很多人跟我反映说你这个广告我觉得也没有什么创意，都是一些碎画面，对，没关系，当你跟朋友在吃火锅的时候，香辣火锅一上来，脑子里第一想到的是王老吉，当我做完了你就不需要思考了，购买第一决定就已经到了，公益广告如果能做到这一点，那就相当成功，可以用15秒推翻你非常大的一个理念。

最后就是时间短、效率高，对准人性、对准人群，谢谢大家!