汉狮总经理王思远：消费者欲望的「心智链接」
 

2009年12月，中国内地第一大型营销专业期刊《销售与市场》杂志管理版《第一智业》对汉狮总经理王思远进行了专访，并发表了《王思远：消费者欲望的“心智链接”》一文。

 

访问中，汉狮总经理王思远主要介绍了“心智链接”这一理论，以及该理论对公司影视广告所起的引导作用，并通过王老吉（现名加多宝）的成功案例进一步说明了“心智链接”理论对消费者的影响。
 

以下转载该专访内容：

 

王思远：消费者欲望的“心智链接”

 

在本土品牌王老吉迅速崛起的过程中，电视广告究竟起着什么样的作用？耐克统治世界运动品牌二十多年里，电视广告又扮演着什么样的角色？成功品牌在不同领域，通过电视广告不约而同做了一件相同的事：心智链接！

 

电视广告在极短时间内，要符合大众审美情趣从而引发消费行为，所需要的技术含量绝非一般地高，它必须倚仗着某个精准的策略定位和某种科学的创意方法，两者缺一不可。广告的专业性，时时刻刻受到消费者与市场的考验。

 

在中国市场上不乏既叫好又最叫座的品牌广告，王老吉就是其中一个非常有代表性的案例。王老吉影视广告成功转型时的创作方，汉狮影视广告公司，在业内属于后起之秀。该公司坐落在广州中心商业区一处幽僻的小道上，曲径通幽之余，一处独栋的三层洋房跃入眼帘，品位不俗。推开两扇黑色镂花铁门，穿过花径，拾阶而上，有着在格子楼中无法体会到的韵致。

 

汉狮的领军人物王思远此时已迎至门口，他看起来很年轻，精力充沛，沉静低调。跟随着他来到三楼阳台，这里阳光充足，一张标准的斯诺克球台放置在阳台中心，台球色泽炫目，引人关注。宾主落座后，随着王思远先生耐心、深入的讲解，我们在采访路上对影视广告的种种疑问逐一得以开释。

 

最初的携手成就行业霸主

 

2003年，“非典”刚过，汉狮成立，专注于影视策略及制作，彼时的汉狮只是一家闷头工作浑然不觉时间飞逝的小公司。转眼六年，回过头来看，曾是汉狮最初的几个不起眼的客户，都已成为行业的领导者。其中包括红透中国的王老吉、OTC药单品第一的江中牌健胃消食片、夹克类单品销量第一的劲霸男装等。彼时的他们基本上都是销售一两个亿的中小品牌，而现如今，劲霸品牌价值高达127个亿，江中牌健胃消食片已卖到了10多个亿，王老吉更是从原来的区域品牌红透了整个中国，销售额也从不足2亿激增为近200亿，超过饮料巨头可口可乐在中国的销量。

 

这些企业虽然领域跨度很大，但无一例外都是电视广告推动市场的高手。汉狮很幸运地在他们战略调整的重要阶段，参与了企业一系列的广告创意及制作。

 

2008年伊始，企业迎来了不亚于“非典”的全球金融危机，王思远先生相信危中蕴“机”，非常乐意将6年来总结的影视广告理论与我们分享，也希望能给寻求市场突破的企业一些启发。

 

王老吉电视广告成功的秘密：“心智链接”

 

在本土品牌王老吉迅速崛起的过程中，电视广告究竟起着什么样的作用？耐克统治世界运动品牌二十多年里，电视广告一直又扮演着什么样的角色？成功品牌在不同领域通过电视广告不约而同做了一件相同的事：心智链接！

 

相信做营销的人这几年都注意到了王老吉的市场策略，网上及杂志大量阐述了有关王老吉的成功方法，但大家都忽略了一点讨论，就是它的电视广告方法。似乎市场策略一出、广告喊一喊就可以了，但事实不是那么简单。

 

2003年，王老吉电视广告《怕上火》篇，第一次与受众建立真正意义上的“心智链接”，让受众对“刺激带来的快乐”更加渴望。

 

固然定位先行者占尽先机，但很多全球性的饮料巨头却宁做后来者。这些巨头的全球策略通常都是：看到新的市场机会决不第一个上，放小企业探路，确认市场机会存在后，再凭着雄厚的资本在传播领域翻云覆雨，拿回话语权。

 

但是从王老吉的销量超过可乐中国的成绩来看，这背后实在太不简单了——王老吉的定位、渠道和电视广告，其实都各有各的绝招。

 

大家看“王老吉”的电视广告，都没注意到“王老吉”是如何预防上火的，它的口味好不好，更没有思考过它是不是比其他产品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚会、刺激的运动。这是为什么？

 

因为，追求刺激才是很多人与生俱来的欲望！而凉茶本身不是他们的欲望，“王老吉”这个名称更不是。

 

整支广告片是鼓励人们追求刺激带来的快乐，而“王老吉”在电视广告中，只是适时地在刺激的场景里反复出现，加上“怕上火喝王老吉”，使人们下意识中在关于“刺激带来的快乐”的元素里，从此加上一个“王老吉”。因此，当受众下次享受“刺激”时，很容易就想到了“王老吉”。这时你就可能想起巴甫洛夫经典的“条件反射”试验：狗听到铃铛响的时候，是不会流口水的，而递给狗一块肉的时候同时响铃，如此反复多次之后，只需要响铃，不给肉，狗却会流出口水。

 

你看，人们消费行为的改变方式多像一条狗！这虽然是对人类自我主宰观念的一次重伤，但这正如弗洛伊德所讲的“人类行为是由那些我们看不到也无法控制的力量所驱使”。

 

全世界饮料的主力消费群基本都是年轻人，而想做大市场，一定要获得年轻人的支持。很多年前汉狮为统一绿茶做了一个调研，在调查中汉狮发现一个定律，就是和年轻人直接讲健康概念一定不会很成功。

 

大家可以看，全世界的饮料巨头在尝试走健康概念的产品时，不管多努力，市场份额都是个位数。

 

比如两乐推出的像“健怡”、“清柠”、无一例外都做不大市场，如果大家简单认为是口味问题或还不够健康，那就更错了，他们起码有一大半是广告沟通错误。而近期他们推出无糖健康可乐，无一例外在讲“一样的刺激”或“极度无忌”，市场才逐渐好转。

 

这也应验了广告大师伯恩巴克所讲的，“10亿年来，人类的本性从没改变过，再过10亿年也是一样，只有表面的东西会改变”，“谈论人类的改变很时髦，但一个传播应注意不变的人性。人的语言常掩饰他真正的动机，但你必须去挖掘什么是人类的原始启动力、行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。”

 
“心智链接”大师：耐克

 

再看看“耐克”：一个只有千万美元营业额的运动小品牌，成长为几十亿美元的全球第一运动品牌，仅仅用了几年。而他们也就是在那时候找到了他们广告的成功秘籍。

 

早在上世纪70年代末，他们一直致力于宣传自己是专业的运动产品，也通过专利“气垫”篮球鞋获得了一定的市场，但他们还很小，成长艰难。真正的突破，是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。

 

在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意——选用代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的歌曲《革命》作为广告背景音乐，在反叛图新的节奏和旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人，正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。

 

谁是下一个小罗？

 

耐克原先一直采用杂志为主的广告媒体，向竞技选手们传递产品功能信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

 

这一策略与大多数美国公司的广告策略大相径庭。但正是这一独特的策略，使得耐克迅速成长，一举超越锐步，成为美国运动鞋市场的新霸主。

 

其实，耐克的产品精神是“激发运动潜能”，而沟通重点是煽动起“谁都能成为冠军”的内心欲望。之后的典型电视广告，比如成名之后的乔丹逐渐变小，回到大学时代，回到中学时代，直到变成篮球都比他大的小黑孩，广告让观众看到神坛上的飞人，也曾经不过是个普通孩子，所以一句“去做吧(JUST DO IT)”，就让无数有“谁都可能成为冠军”欲望的年轻人好一阵激动。

 

在2004年雅典奥运会刘翔夺冠之后播出一条精彩广告，字幕陆续出现三条黄种人不可能夺得短跑胜利的定律，刘翔出现说了一句“定律是用来打破的”，最后一句“去做吧(JUST DO IT)”又让全中国人都激动了一把。

 

1986年，NIKE借用甲壳虫乐队的歌曲《革命》，NIKE系列电视广告——“谁都可以成为小罗”，用广告片极致宣扬美国年轻人的“叛逆”天性无不链接了“谁都能成为冠军”的内心欲望药品也疯狂奇妙的沟通不单在娱乐性很强的饮料和服装行业有效，也会在大家认为严肃的药品行业见奇效。

 

在给江中牌健胃消食片做创意时，王思远逐渐发现：其实顾客不是想要这种药，而是希望能尽情地大快朵颐。

 

所以大家看到的江中牌健胃消食片的电视广告是一种诙谐轻松的调性：朋友聚会、家人聚会以及令人无法抗拒的美食等，既没有痛苦也没有专家，也避开了人们通常认知的“是药三分毒”。

 

从这里，我们也就很容易明白为什么吗丁啉卖了10年还停留在6个亿左右，而江中5年就卖到了10多个亿，这其实都是广告片尊重消费者的胜利。

 

“心智链接”的受众只有两种人

 

“心智链接”有个特点，就是分析受众时只有简单的两种：喜欢，或不喜欢；有，或没有。

 

例如对于王老吉，电视受众一种是喜欢“刺激带来的快乐”，一种是不喜欢。

 

而耐克同样是有“谁都可能成为冠军”的欲望或没有这个欲望两种，这和收入、职业、年龄、性别没有绝对关系。

 

目前一些新媒介的发展，还没有从根本上改变人们的行为。即使在传播渠道大大增加的今天，大量的传播机器仍然准备开足马力将大众受众最大化。技术发展提供的潜能，更多地表现在拓展，而不是取代旧的“受众行为”模式。

 

“大众媒介”依然存在，受众的传统含义不变

 

旧的“受众行为”模式依然存在，并可能延续下去。因为，它满足了个人、传播者和社会的众多需求——在群体环境中，共享闲暇和娱乐，是一种社会需求。

 

社会领袖、政治领袖和广告商们，也需要向全社会的广大受众传播信息，因而也尽可能地支持着大众受众的延续。即使是像因特网这样的新媒体，在某些情况下，也试图培养大规模的、忠实的“使用者”。

 

只要“大众媒介”依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜。

 

让你的“品牌”成为消费者欲望的一部分

 

在做电视广告时，汉狮最主要研究的是喜欢看电视的人群，而其他广告公司则会更乐于和客户讨论不爱看电视的人群问题。他们通常能回答如为什么观众转台、广告为什么没吸引力、人们为什么没时间看电视等问题。

 

而汉狮则相信一个常识，那就是喜欢看电视的人远比不喜欢看电视的人多，尤其在发展中国家。

 

为什么一直以来营销界的人那么愿意去琢磨不看电视的人？原因也很简单，因为干营销的人通常都加班，根本没时间看电视这些人通常回到家，有什么节目就随便看看，随时转台，没有目的，他们会经常上厕所，因为白天忙得没时间去。

 

这些不看电视的人，汉狮认为根本不用考虑。虽然他们有可能从年龄、性别、收入、职业等各方面都符合你的目标对象，但基本不用理他们，他们更易被其他广告形式击中。

 

如果你同意，那么我们看看喜欢看电视的都是些什么人？

第一种是喜欢追连续剧的；
第二种是喜欢追新闻和气象的；
第三种是喜欢追联赛(足球联赛、篮球联赛等)的。

 

他们的第一大特征：有目的地持续观看，连续数十天甚至数月以至数年；第二大特征：在节目未完，不会因广告的到来而转台，因为怕错过关键情节，就算是去厕所，也会匆匆赶回。

 

另外，王思远还告诉我们一个天大的秘密——那就是人还分爱看广告的，和不爱看广告的两种。但爱看广告的人少得可以忽略不计。

 

所以有人说他很喜欢看某个广告时，你可以忽略不计。因为爱看电视节目的人最讨厌广告，平常广告随便放放也就罢了，偏偏在看到紧张时广告一定就来了，所以爱看电视的人最痛恨广告。

 

这时，你会发现所有的取悦和吸引眼球的行为都是徒劳，哪怕是得了多少国际大奖的创意。

 

前面所讲，喜欢看电视的人，虽然最讨厌电视广告，但他们却很少换台、去厕所。他们通常只能无聊等候，盼望广告快点结束。这时候广告如果强力注入品牌优势，往往适得其反。

 

在无聊时，人们通常进入自己的欲望联想，作为缓解和休息。不管你多大声，他们都没有心情研究你的品牌优势。他们只接受有助于唤起他们欲望联想的影像和声音。

 

“心智链接”这种独特的电视广告策略方法，就是把你的“品牌”变成了消费者欲望的一部分。

 

德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示，中国电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。

 

这也证明了欧洲的知名媒体投放公司——实力集团管理经理乔纳森.巴纳德的那句话，“在那儿(发展中国家)，电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径。”

 

在全球广告业“整合传播”概念盛行的今天，也需要另外一种声音，做专做精。这种是更有利于中国企业在快速发展期把事情做对做准的。

 

在之前的十几年里，王思远曾经服务过高露洁、百事、海尔、松下等众多成熟品牌，他更希望能把十几年学习的成熟品牌推广经验，带给更多正在成长的中国中小企业。就像汉狮名称背后的愿景：中国睡狮醒来将会震动世界。

 

转自《销售与市场》