​​近日，国内拖把巨头大卫与新潮传媒正式签订了三年10亿的品牌传播战略合作计划。大卫拖把全新品牌广告携代言人黄晓明，登陆北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、杭州等多座城市的新潮电梯智慧屏，打响了行业复工复产、品牌传播的第一枪。

 

强强联合

新潮传媒助力大卫拖把品牌营销升级

 

随着万物互联的智能时代到来，线上电商市场井喷、社区媒体价值凸显将成为今年品牌竞争的主阵地和品牌传播的主旋律。今年，大卫将所有户外媒体投放计划聚焦资源，与新潮传媒进行年度战略品牌传播合作，将借助新潮传媒覆盖100座城市、60万部电梯智慧屏的优势资源，开启品牌扩张之路，持续夯实“拖把专家”行业地位。

 

作为中国拖把行业的领跑者，大卫拖把成立于2000年，19年专注做拖把，在拖把行业已取得170余项国内发明、实用新型等专利技术，年产能1500万台。早在2013年，其研发设计的悍马X5系列拖把，就荣获中国工业设计的奥斯卡大奖——中国设计红星奖，并被中国扬州工业设计博物馆永久收藏。凭借多项国内外技术专利和实用性功能创新，大卫不断进行品牌和产品升级，致力于持续为消费者提供舒适耐用的家居清洁体验，提供更加充满幸福感的产品。

大卫拖把国内营销中心大卫拖把国内营销中心

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大卫拖把智能生产制造基地大卫拖把智能生产制造基地

 

新潮传媒作为专注中产家庭消费的社区媒体平台，在100座城市拥有60万部电梯智慧屏，日均覆盖2亿中产家庭人群。其“产品卖到家、广告投新潮”的品牌理念与大卫“让亿万家庭都能用上高品质拖把”的品牌使命高度契合。双方达成战略合作后，新潮传媒覆盖的强大社区媒体资源和家庭人群，能够有效助力大卫拖把的优质产品和体验传递到亿万家庭，持续提升人们的生活品质，以最直接的方式引爆品牌，实现口碑和销量升级。

 

场景+科技赋能品牌营销

新潮传媒不可取代的四大优势

 

如今，到家业务和在线经济的爆发，让家庭消费场景和社区媒体价值凸显。拥有强大社区媒体资源和数字化技术的新潮传媒，以不个取代的四个媒体价值优势，成为大卫拖把品牌营销的正确选择。

 

第一，线下短视频是大趋势。线下短视频红利已经到来。新潮传媒开发的新一代电梯智慧屏，将电梯版“抖音”植入消费者每天必经的生活场景中，以声画结合的线下短视频形式为受众提供沉浸式的视听体验，更符合当下主流消费群体的观看习惯。品牌广告通过听觉和视觉全方位触达受众心智，从而对大卫“拖把专家”的品牌认识形成核心记忆点。

 

第二，“家”场景创造精准营销。场景和需求的结合，成为品牌成功进入消费者心智，满足消费者在特定场景下产生的“即刻”需求、创造”即刻”利益的重要机会点。社区电梯作为消费者每天出入最频繁的生活场景，是影响家庭消费决策的重要营销场景。大卫拖把以一支极具生活场景感的电梯广告登陆新潮电梯智慧屏，将“让亿万家庭都能用上高品质拖把”的观念直接有效的击中消费者痛点，不断建立起品牌和消费者的情感连接，并高效转化为对大卫拖把的消费需求。

 

第三，黑科技助力传播效率提升。基于深耕社区的媒体资源，大卫拖把的产品广告通过新潮黑科技“生活圈直投平台”，实现在全国社区的新潮电梯智慧屏上一键上刊，每天300次高频曝光，有效渗透到家庭人群的生活轨迹，精准触达目标消费者心智。尤其是在标签筛选、实时上刊、在线监播、效果归因的智能模式下，结合梯内智慧屏+梯外智慧屏同步造势，让大卫拖把以更广的覆盖面，更精准的社区媒体流量强势抢占家庭消费场景，持续塑造强大品牌力。

 

 

第四，补充电商流量，打造营销闭环。近年来，如何让品牌的战略新品在浩如烟海的电商产品大潮中，崭露头角、凸显出来成为了新的品牌运营课题。线上流量越来越贵，线下的流量爆发，精准的流量会更加珍贵。这时，通过新潮电梯智慧屏让优质的战略单品曝光给2亿中产社区消费客群，站外引流和站内运营相结合，非常有利于消费者看过广告后及时下单购买，成为电商流量危机下打造爆款的解决之道。在离家最近的社区消费场景中，对家庭人群进行全方位的精准营销，新潮传媒帮助大卫拖把锁定目标消费人群，打通线上线下营销闭环，有效促进大卫拖把销量提升。

 

新潮传媒与大卫的这次合作，将不断利用社区媒体资源和技术优势，助力大卫拖把进入主流消费人群心智，将优质产品传递到更多中国家庭，持续领跑拖把行业，让“产品卖到家，广告投新潮”成为品牌实现营销升级和市场扩张的正确选择。​​​​

近日，“2022中国新潮品牌大会”在上海盛大召开。中国知名企业领袖、专家学者齐聚一堂，分享品牌建设经验，共推中国品牌高质量发展。

 

在现场，全网拖把第一品牌——大卫拖把品牌总监王帅带来《大卫拖把品牌实践经验分享》主题演讲，详解大卫拖把企业转型的战略举措，剖析从0到1打造品牌的方法论。

 

以下是王帅的分享实录：

 

当行业进入品类成熟期
品牌才是利润的护城河

2008年到2012年，大卫拖把从外贸企业转型到国内市场，通过专注单一品牌增长，四年销售额破亿元，成为旋转拖把的领导者。

 

分析成功的原因，王帅表示：第一是因为专注单一品类，抓住了品类成长期的销售红利，以电视购物教育+流通渠道铺货，保证整个产业链的丰富度；第二是大卫拖把的产品研发领先，每一款产品都是原创设计，外观有看点、功能有卖点，跑赢了产品竞争时代，实现了从外贸企业转型到销售市场的成功。

 

 

但到了2013到2015年，品类成长红利消退、品类规模停滞，百货行业很多知名品牌进入，分割了旋转拖把市场的销量，小品牌为了生存只能打价格战，导致整个旋转拖把的价格带下移，市场进入了销售额停滞增长阶段。

 

这时候市场进入品类成熟期，企业产品研发领先策略失效，消费者已经感觉不到产品功能上的微小差异变化，而研发差异化大、价格高的产品，消费者又不愿意买单。这个阶段，企业只能靠低价产品和促销活动维持销量，导致低价产品占比越来越大，促销活动越来越频繁。行业知名品牌在上层收割，小品牌在下层打价格战，企业遭遇了夹心饼干式竞争困局。

 

大卫拖把在当时真正意识到：企业如果没有强大的品牌打造，价格和利润必然下降。品牌才是利润的护城河，不做品牌突围就永远没有利润，还会进入价格战的恶性循环。

 

从0到1打造品牌的七个战略步骤

2016-2019年，大卫拖把进入品牌方向确立和落地阶段，企业运营理念从以“产品为中心”向“品牌为中心”转变。因为大卫拖把认为，必须以品牌和技术做背书，产品才能畅销。

 

而品牌战略梳理第一步就是品牌更名，从“拓朴”更名“大卫”，消费者易记、易读、易写。

 

 

好的品牌名有“三好”、“三无”、“一相关”这几个要素：好记、好读、好写；无谐音、无歧义、无负面；与品类相关联，能形成消费者对品牌一致性的认知方向，提高传播效率。因为品牌名记忆成本高，意味着要靠大量的营销投入来不断刺激提醒顾客。如果品牌名不好，导致品牌资产严重流失，便很难形成有效积累，这就是为什么很多品牌经营多年，但品牌价值依然为零。

 

因此，在品牌标志设计方面，考虑到大卫拖把是新品牌，为了提高传播效率，方便消费者认知，便把品牌名、品类名、定位语合在一起。

 

品牌战略梳理第二步是更换赛道，从旋转拖把转向拖把。从市场量级来看，旋转拖把是十亿量级的规模，而旋转拖把只是百亿级的规模。从营销成本来看，旋转拖把是一个新品类，品类教育成本较高，而“拖把”市场则无需教育，行业也还没有品牌，只需率先举起品牌的大旗，汇笼收割现有需求市场即可。

 

第三步则是对品牌重新定位，从“旋转拖把领导者”成为“拖把专家”。通过树立行业首个“专业做拖把”的品牌身份认知，抢占延伸品牌的拖把市场份额。一旦行业有知名品牌，消费者会从“优先选择低价”向“优先看品牌”转变，此时谁率先打造出品牌，谁就拥有了行业定价权。

 

 

第四是邀请明星黄晓明为大卫拖把代言。新品牌需要借势大明星树立起拖把行业大品牌的认知优势，让消费者看到大卫拖把时，有拖把行业大品牌的感觉。

 

第五是打造战略单品，形成高价格、高利润、高复购。当企业拥有杀手级别的战略单品时，营销才能摧枯拉朽、所向披靡。

 

 

第六步才是启动品牌传播，积累广告投放的经验。最后，以城市、渠道或一片区域为基础，打造根据地市场。

 

经过三年的战略转型，大卫拖把进入了品牌良性发展的阶段，收获了不小的成果。2018年和2015年相比，大卫拖把的销售额增长了1.5倍，利润增长了4倍。 在2019年，大卫拖把投放新潮的广告后，同比2015年销售额增长了2倍，利润增长了7倍，这也为双方在2020年亿元级合作打下了基础。

 

抓住渠道红利
聚焦决定未来格局的核心战场

总结起来：

 

第一，明星代言和广告加持，让高端销量占比增大。

 

第二，通过产品升级策略，淘汰透支品牌势能占比过大的低价产品，实现品牌价格带上移。

 

第三，精简产品线，通过大单品战略，提高生产效率。用更少的产品卖更多的销量，利润随之而来；而用更多的单品卖更多的销量，利润很难持续，因为SKU越多，效率越低，利润越薄。

 

第四，明确业务方向，去掉多余的经营动作。新品牌要抓住新媒体、新渠道的崛起机会，把资源聚焦在能决定未来格局的核心战场。

 

梯媒就是一个可以抓住红利的新渠道。其实，在投放新潮之前，大卫拖把一直在进行广告模式的探索，电视、户外、社区，最后发现电梯广告有两大优势：第一是广告到达率高、好评多，电梯投到哪，看得见、摸得着，容易评估。第二，能对固定人群持续引爆、强制记忆。特别是资金量小的品牌，只要坚持，就不存在浪费现象。

 

2019年，首次投放新潮之后，大卫拖把当年线上销售额增长超过30%。基于此，在当年年底，大卫拖把与新潮升级为战略合作，并在2020加大了广告投放，开启了亿元级合作。

 

和其他媒体相比，新潮属于发展期，能够享受资源红利，因此大卫拖把一直投放梯媒。新潮传媒作为全国社区梯媒第一资源的新媒体，从历史来看，新媒体的崛起必然能带来一批新品牌的崛起。

 

在品牌做大的阶段性战略，可以借助新潮梯媒的资源，将品牌战略目标从重点城市经营转向成为全网拖把第一品牌，通过线上的品牌和价格背书，快速完成线下市场的全国渠道布局，实现线上线下齐头并进、协同发展。发现亮点，放大资源，果断追击，才能扩大战果，将企业趁势推向更大的规模。

 

在新潮电梯广告的加持下，2020年大卫拖把实现了全网拖把第一的战略目标。今年，大卫拖把前三季度的销售额增长已经超过了50%，是中国拖把行业唯一一家10亿量级的拖把品牌企业。

中国有大量“有品类无品牌”的赛道，比如毛巾、拖鞋、指甲刀、纸杯等等，这些赛道有两个特点。

第一，品类存在，消费者需要；

第二，产品同质化，消费者只知品类，不知品牌。为什么会这样？因为这些品类往往客单价不高、消费频次低。

但一些“有品类无品牌”的赛道里竟然跑出来了一些品牌。

大卫拖把是拖把行业里唯一一家10亿量级的拖把品牌企业。

2016年这个时间点，当时拖把的品类红利没了，增长停滞，产品上的微小创新消费者感受不到，而差异化明显、价格高的产品，消费者不愿意买单。大一点的品牌在上层收割，小品牌在打价格战，这个时候大卫拖把意识到必须要打造品牌了，一旦行业有了知名品牌，消费者会从“优先选择低价”转向“优先选择品牌”。

第一，请明星黄晓明当品牌代言人，定位拖把专家。

创立于2000年的大卫拖把，2012年销售额破亿，主打旋转拖把。2016年，大卫开始高调做品牌。请明星黄晓明当品牌代言人，品牌定位从旋转拖把领导者，变成拖把专家。
 
图片来源：微信公众号大卫拖把

第二，提升价格带。

大卫拖把品牌总监王帅曾在公开演讲表示，大卫当时还通过产品升级策略，淘汰了占比过大的低价产品，实现了品牌价格带上移。

第三，打造战略单品，旋转拖把，形成高价格、高利润、高复购。

当时间到了2019年，大卫拖把在梯媒打广告，2020年和梯媒达成亿元级合作，同样黄晓明是代言人，定位同样是拖把专家。

值得一提的是，2019年这个时间节点也发生了一些事情。拖把行业发展最好的2010年前后，永康市拖把企业近300家，占据国内拖把产销量的50%以上，其中出口量占据全国总量的92%以上，年产值超过60亿元。

2019年，浙江金华永康市的拖把行业走了下坡路，大量企业停厂转业，其中包括不少龙头企业，截至2021年，永康市拖把企业已不足100家，年产值不足30亿元。其中重要的原因之一是大量拖把企业没有过知识产权这一关，被权利人投诉、起诉，无法继续从事生产。

在企查查上搜索大卫拖把的母公司“武义拓扑塑业有限公司”，也有一些知识产权相关的纠纷。而浙江金华武义县距离永康不到30公里。

产业集群永康市的拖把年产值缩小，不少企业退出，不清楚真的是知识产权的原因，还是前文提到的价格战所致，但无论如何，大卫活了下来，并且成为了品牌，并形成了一定的心智认知。

拖把里如今最受欢迎的是洗脱一体化的平板拖把，不少拖把企业都将其作为主打产品，甚至卷到了“在直播间下单终身送拖布”的地步。还好当时大卫拖把定位的是拖把这个大品类，而不是细分品类，否则今天大卫拖把再推平板拖把，难度就会加大，因为难以改变用户心智了。